På 1990-talet genomförde Pepsi den värsta reklamkampanjen i sin historia. Läskedryckstillverkaren lovade att filippinare kunde hitta 1 miljon pesos (cirka 20 000 dollar) i vinster under locket. Ett fabriksfel ledde till att 600 000 vinstkapslar släpptes ut oavsiktligt och fick förödande konsekvenser för företaget.

”Incident 349”

I den här artikeln kommer vi att berätta om ett företags grandiosa ”600-miljoners misstag”, efter vilket det inte bara överlevde, utan låtsades att det aldrig hade hänt.

Filippinerna har hatat Pepsi sedan dess. Hela landet har ogillat företagets namn i nästan 30 år. Här anses det vara en skam att arbeta för Pepsi eller att sälja den läsken. Inom marknadsföringen anses detta fall vara ett av historiens mest högljudda misslyckanden.

På kvällen den 25 maj 1992 tillkännagav en federal kanal vinnaren av en kraftfull marknadsföringskampanj där 65 miljoner filippinare deltog. Ungefär 70 procent av landets befolkning klamrade sig fast vid sina skärmar. Klockan 18.00 skulle vinnarens eftertraktade nummer tillkännages.

Många spenderade sina sista pengar på flaskor av den speciella serien ”Number Fever”. Reglerna var enkla: under locket fanns ett nummer från 001 till 999. En gång i veckan tillkännagav medierna de vinnande numren och meddelade hur stort priset var. Belopp från 100 (ca 2 dollar) till 1 miljon pesos (ca 2 000 dollar) drogs ut.

För att du ska få en bättre uppfattning om hur mycket uppståndelse denna reklamkampanj skapade, här är några siffror: 1 miljon pesos var 610 genomsnittslöner i landet. Det innebär att en sådan vinst gav en genomsnittlig filippinare en lön för 50 år framöver. Tyvärr var oddsen för att vinna små: endast 1 till 28 miljoner.

600 000 miljonärer

Vid tidpunkten för den sensationella utlottningen hade 18 stora priser till ett värde av en miljon dollar redan dragits och betalats ut. En av vinnarna var Nema Balmes. Hon hade arbetat som busschaufför och efter att hon vunnit fick hon nationell berömmelse och smeknamnet ”Miss Pepsi”. Folk trodde att vem som helst kunde vinna jackpotten.

Så efter kvällstidningen meddelar nyhetsankaret att nummer 349 har vunnit priset på 1 miljon pesos. I det ögonblicket börjar tusentals människor över hela landet att dansa och skratta av glädje. De föreställer sig redan hur de ska ge upp sitt hårda arbete och vad de ska spendera sin vinst på.

Men något gick fel.

Pepsi-fabriken skulle bara göra 2 kapsyler med detta nummer, men på grund av ett datorfel tillverkade de 600 000 stycken. Om man räknar om det till pengar var hela den producerade satsen av kapsyler värda 12 miljarder dollar! Det vill säga, Pepsi kunde helt enkelt inte ge bort en sådan astronomisk vinst.

Folk visste inte om det och insåg det inte. I vissa delar av landet började ett riktigt firande. Alla dessa tusentals ”vinnare” firade början på ett nytt liv. De hade ingen aning om att de hade gjort ett misstag. En del av dem upptäckte till och med att de hade flera vinnande mössor samtidigt. Folk jublade och gratulerade varandra. Och lite senare, med de kära mössorna i sina händer, gick de till fabriken för att hämta ut sina pengar.

Det blir ingen karneval

Pepsis ledning var helt chockad över vad som hade hänt och höll sig inlåsta på sina kontor i nästan tjugofyra timmar för att utarbeta en strategi för att hantera situationen. De diskuterade situationen med det filippinska handelsdepartementet och försökte förklara att ett misstag hade begåtts.

Till en början försökte företaget ändra det vinnande numret och i morgontidningarna meddelade man att ”134” hade vunnit, men detta gjorde bara saken värre. De som hade samlats började skrika förolämpningar och kasta stenar mot fabriksbyggnaden.

Situationen hettade snabbt upp och Pepsi-ledningen var tvungen att meddela att de erbjöd de misslyckade miljonärerna en ersättning på 500 pesos (cirka 10 dollar) för varje keps med siffran ”349” på.

Även om folk var rasande gick de flesta med på att acceptera pengarna. Kompensationen till 480 000 personer kostade Pepsi 240 miljoner filippinska pesos (fem gånger det budgeterade beloppet), men företagets elände var inte över.

Koalitionen 349

De återstående 120 000 personerna vägrade att ta emot de 500 pesos och insisterade på full betalning. De förenade sig i ”Koalition 349”. De började hålla regelbundna demonstrationer, bojkotta läsk och angripa företagets egendom och anställda.

Enligt ryktet stöddes och sponsrades organisationen av Coca Colas lokala VD. Det är denne man som i många år framöver kommer att dra nytta av konkurrentens misslyckade reklamkampanj. Cocolas försäljning steg omedelbart och blev tre gånger så stor som Pepsis.

Crowd Aggression gick så långt som till attacker mot lagerlokaler och bilar. Koalitionsmedlemmar stenade 37 Pepsi-lastbilar, och företagets chefer fick ta emot hot varje dag. Läskbilarna tvingades röra sig genom gatorna med beväpnade vakter.

Omkring 10 000 personer gick samman och lämnade in en grupptalan mot Pepsi. År 1996 beviljade domstolen dem 10 000 pesos (200 dollar) vardera i ideellt skadestånd. Beslutet överklagades och processen drog ut på tiden i ytterligare 10 år. År 2006 friade Högsta domstolen Pepsi helt och hållet och slog fast att det bara var ett datorfel, att företaget inte hade något illvilligt uppsåt och därför inte var ansvarigt för det som hände.

P.S.

Pepsis misslyckade marknadsföringskampanj orsakade inte bara upplopp på gatorna utan slutade också med att antiamerikanska känslor ökade i Filippinerna. USA var till och med tvunget att stänga sina militärbaser. Landet var redo att ge upp miljontals dollar som staterna betalade i årligt bistånd.

Situationen minns många än idag, och uttrycket ”blev den 349:e” betyder att man blev lurad. Sedan dess har Pepsi inte ens riskerat någon reklamverksamhet i Filippinerna.