In de jaren negentig voerde Pepsi de slechtste reclamecampagne uit zijn geschiedenis. De frisdrankfabrikant beloofde dat Filippino’s 1 miljoen pesos (ongeveer 20.000 dollar) aan winst onder de dopjes konden vinden. Een fabrieksfout leidde tot het per ongeluk vrijkomen van 600.000 winnende dopjes en verwoestende gevolgen voor het bedrijf.

“Incident 349”

In dit artikel vertellen wij u over de grandioze “600 miljoen fout” van één bedrijf, waarna het niet alleen overleefde, maar deed alsof het nooit gebeurd was.

Filippino’s haten Pepsi sindsdien. Het hele land heeft al bijna 30 jaar een hekel aan de naam van het bedrijf. Hier wordt het als een schande beschouwd om voor Pepsi te werken of die frisdrank te verkopen. In marketing wordt deze zaak beschouwd als een van de hardste mislukkingen in de geschiedenis.

Op de avond van 25 mei 1992 maakte een federale zender de winnaar bekend van een krachtige marketingcampagne, waaraan 65 miljoen Filippino’s deelnamen. Ongeveer 70 procent van de bevolking van het land klampte zich vast aan hun beeldscherm. Om 18.00 uur zou het felbegeerde nummer van de winnaar bekend worden gemaakt.

Veel mensen gaven hun laatste geld uit aan flessen van de speciale “Number Fever” serie. De regels waren eenvoudig: onder de dop zat een nummer van 001 tot 999. Eenmaal per week maakten de media de winnende nummers bekend en werd het bedrag van de prijs bekendgemaakt. Bedragen variërend van 100 (ongeveer $2) tot 1 miljoen pesos (ongeveer $20000) werden getrokken.

Om u een beter idee te geven van hoeveel opwinding deze reclamecampagne genereerde, volgen hier enkele cijfers: 1 miljoen pesos was 610 gemiddelde salarissen in het land. Dat wil zeggen, één keer winnen leverde de gemiddelde Filippino een salaris voor 50 jaar op. Helaas waren de kansen om te winnen miniem: slechts 1 op 28 miljoen.

600.000 miljonairs

Op het moment van die sensationele loterij waren er al 18 hoofdprijzen ter waarde van 1 miljoen dollar getrokken en uitbetaald. Een van de winnaars was Nema Balmes. Ze had gewerkt als buschauffeur, en nadat ze won, kreeg ze nationale bekendheid en de bijnaam “Miss Pepsi.” De mensen geloofden dat iedereen de jackpot kon winnen.

En dus, na het avondjournaal, kondigt de presentator aan dat nummer 349 de prijs van 1 miljoen pesos wint. Op dat moment beginnen duizenden mensen in het hele land te dansen en te lachen van vreugde. Ze stellen zich al voor hoe ze hun harde werk zullen opgeven en waar ze hun gewonnen prijs aan zullen uitgeven.

Maar er ging iets mis.

De Pepsi-fabriek zou slechts 2 doppen met dit nummer maken, maar door een computerfout produceerden ze 600.000 stuks. Omgerekend in geld was de hele partij geproduceerde doppen 12 miljard dollar waard! Dat wil zeggen, Pepsi kon zo’n astronomische winst gewoon niet weggeven.

De mensen wisten het niet en beseften het niet. In sommige delen van het land begon een echt feest. Al die duizenden “winnaars” vierden het begin van een nieuw leven. Ze hadden geen idee dat ze een fout hadden gemaakt. Sommigen van hen ontdekten zelfs dat ze meerdere winnende petten tegelijk hadden. De mensen juichten en feliciteerden elkaar. En even later gingen ze, met de gekoesterde petten in de hand, naar de fabriek om hun geld op te halen.

Er zal geen carnaval zijn

Het management van Pepsi was in totale shock door wat er gebeurd was en werkte, bijna vierentwintig uur lang opgesloten in hun kantoren, een strategie uit om met de situatie om te gaan. Zij bespraken de situatie met het Filippijnse ministerie van Handel en probeerden uit te leggen dat er een fout was gemaakt.

Aanvankelijk probeerde het bedrijf het winnende nummer te veranderen en de ochtendkranten kondigden aan dat de “134” pet had gewonnen, maar dit maakte de zaak alleen maar erger. De verzamelden begonnen beledigingen te schreeuwen en stenen te gooien naar het fabrieksgebouw.

De situatie liep al snel hoog op en het management van Pepsi moest bekendmaken dat zij de mislukte miljonairs een vergoeding van 500 pesos (ongeveer 10 dollar) boden voor elke pet met het nummer “349” erop.

Hoewel de mensen woedend waren, gingen de meesten akkoord met het geld. De compensatie voor 480.000 mensen kostte Pepsi 240 miljoen Filipijnse pesos (vijf keer het begrote bedrag), maar de ellende voor het bedrijf was nog niet voorbij.

De Coalitie 349

De overige 120.000 mensen weigerden de 500 pesos en drongen aan op volledige betaling. Zij verenigden zich in de “Coalitie 349”. Ze begonnen regelmatig demonstraties te houden, boycotten frisdrank en vielen bedrijfseigendommen en werknemers aan.

Het gerucht gaat dat deze organisatie werd gesteund en gesponsord door de plaatselijke CEO van Coca Cola. Dit is de man die nog jaren zal profiteren van de mislukte reclamecampagne van de concurrent. De verkoop van Coke steeg onmiddellijk en werd drie keer zo groot als die van Pepsi.

De agressie van de menigte ging zo ver dat er aanvallen op magazijnen en auto’s werden gepleegd. Leden van de coalitie stenigden 37 Pepsi-vrachtwagens, en leidinggevenden van het bedrijf ontvingen elke dag bedreigingen. De sodatrucks werden gedwongen om met gewapende bewakers door de straten te rijden.

Ongeveer 10.000 mensen verenigden zich en spanden een collectieve rechtszaak aan tegen Pepsi. In 1996 kende de rechtbank hen elk 10.000 pesos ($200) toe als morele schadevergoeding. Tegen de beslissing werd beroep aangetekend en het proces sleepte zich nog eens 10 jaar voort. In 2006 sprak het Hooggerechtshof Pepsi volledig vrij en oordeelde dat het slechts om een computerfout ging, dat het bedrijf geen kwade opzet had en dus niet verantwoordelijk was voor wat er gebeurde.

P.S.

De mislukte marketingcampagne van Pepsi veroorzaakte niet alleen rellen op straat, maar leidde ook tot de opkomst van anti-Amerikaanse sentimenten in de Filippijnen. De V.S. moesten zelfs hun militaire bases sluiten. Het land was bereid miljoenen dollars op te geven die de staten jaarlijks aan hulp betaalden.

De situatie staat velen vandaag nog voor de geest, en de uitdrukking “werd de 349e” betekent dat men bedrogen werd. Sinds die tijd heeft Pepsi zelfs geen promotionele activiteiten meer op de Filipijnen gewaagd.