Ihmiset ovat aina kilpailleet keskenään. Kyse voi olla ruoasta, alueista, markkinoista, kullasta, kuljetuksista, tuotantovälineistä ja tietenkin naisista. Taistelussa näistä arvoista voitti se, jolla oli enemmän etuja: se, joka oli älykkäämpi, kekseliäämpi, vahvempi…

Maailmanhistoria on kuitenkin täynnä tarinoita, joissa selvästi vahvemmat kilpailijat (joilla oli enemmän etuja) hävisivät heikommille kilpailijoille. Miksi näin tapahtui? Kahdesta syystä:

1. omat virheensä;
2. vastustajan piilevien etujen olemassaolo.

Tarkastellaan lähemmin toista näkökohtaa.

Mikä on piilevä etu?

Se on etu, josta muut eivät tiedä. Yksinkertaisesti sanottuna: se on valttikorttisi hihassasi, joka auttaa sinua yhtäkkiä voittamaan taistelun kilpailijoitasi vastaan.

Liiketoiminnassa piiloetu on tuotteen tai palvelun ainutlaatuinen ominaisuus, joka erottaa sen muista, kun se tulee markkinoille. Neuvotteluissa piilevän edun takana on tieto jostakin asiasta, jonka avulla voit manipuloida keskustelukumppania. Sodankäynnissä piilevä etu voi olla salainen ase tai joukkojen strategisesti parempi sijoittaminen (rakennusten ja maaston parhaan tuntemuksen ansiosta).

Piilotetun edun ja ilmeisen edun keskeinen ero on äkillisyys. Sen avulla voit olla vastustajan edellä jossakin asiassa.

Äkillisyys on kuitenkin myös tämän edun akilleenkantapää. Kun sitä on kerran käytetty, sitä ei voi enää piilottaa (vastustajasi tietää siitä jo ja osaa siksi torjua sen, tai hän yksinkertaisesti kopioi sen sinulta).

Siksi, kun sinulla on piilotettu etu, sinun pitäisi olla hiljaa ja mieluiten tehdä siitä vaikeasti kopioitavissa. Muuten kilpailijasi pystyy käyttämään sitä hyväkseen ja vahvistumaan.

Toinen liiketaloudellisessa kirjallisuudessa usein esiintyvä harhaluulo on se, että piiloetu on sama asia kuin edelläkävijäetu. On helppo huomata, että tämä ei pidä täysin paikkaansa, sillä pioneerietu ei takaa menestystä, ja jäljittelijät voivat helposti kopioida kaiken perustajan tekemän kovan työn. Ford, Toyota, Google, Microsoft, Apple, Facebook: yksikään näistä yrityksistä ei ollut pioneeri! Ne vain kopioivat muiden ideoita ja paransivat niitä.

Esimerkki 1: Aloittava yritys

Maailmassa syntyy ja kuolee vuosittain tuhansia startup-yrityksiä. Jotkut jäävät unholaan ja jäävät pelkäksi ideaksi paperille (koska kukaan ei ole kiinnostunut niistä). Toiset taas, jotka ovat löytäneet markkinaraon (ja asiakkaiden rahat), yksinkertaisesti häviävät kilpailusodan.

Jokainen startup-yritys perustuu liikeideaan. Ja se on yleensä ainutlaatuinen. Tämä aineeton voimavara on piilotettu etu.

Kuten riskisijoituksista saadut kokemukset osoittavat: kukaan ei ole kiinnostunut startup-yrityksistä ja niiden ideoista, jos ne eivät tuota rahaa. Jos nuoren yrityksen liiketoimintamalli on kuitenkin jo osoittanut edes jonkinlaista elinkelpoisuutta, kilpailijat alkavat heti miettiä, mikä on startup-yrityksen idea ja piilevät edut ja miten ne voitaisiin kopioida.

Kuvittele skenaario: luot Internet-sovelluksen, ja yhtäkkiä toinen perustajasi varastaa lähdekoodin, perustaa toimiston Costa Ricaan ja kaataa hinnat. Pysyisitkö yrityksessä? Entä jos Google tai Apple toisi markkinoille kilpailevan tuotteen 0 dollarilla?

Kuten Jason Cohen sanoi (pääomasijoittaja ja Capital Factoryn perustaja): Erityisesti sen jälkeen, kun olet osoittanut liiketoimintamallisi elinkelpoisuuden: Kaikki kopioimisen arvoinen kopioidaan. Siksi sinun on jatkuvasti parannettava liiketoimintamalliasi jollain ainutlaatuisella. Todellista piilotettua etua ei voi helposti kopioida tai ostaa.

Jos puhumme Internet-sovelluksista, alla on esimerkkejä todellisista piilohyödyistä, jotka kuuluvat tämän määritelmän piiriin:

• Sisäpiirin tiedot;
• Oikeiden ”asiantuntijoiden” palkkaaminen;
• ”Unelmatiimin” kokoaminen;
• Korkea henkilökohtainen auktoriteetti;
• Suuri käyttäjäyhteisö;
• Suuri asiakaskunta nykyisiä asiakkaita;
• Korkeat SEO-sijoitukset.

Tässä annoimme esimerkin Internet-sovelluksen piilotetusta edusta. Mutta miten se toimii muilla kilpailualoilla? Esimerkiksi sodassa?

Esimerkki 2: Tikkaat

Oletko koskaan huomannut, että kaikki nykyaikaiset tikkaat on suunniteltu leveiksi, suorakulmaisiksi ja vasemmalle kääntyviksi? Tämä on tehty paloturvallisuuden vuoksi, jotta ihmiset pääsevät nopeammin pois täältä (oikeasta kaiteesta kiinni pitämällä pääsee nopeammin alas).

Mutta vielä vähän aikaa sitten, ennen 1900-luvun alkua, rakennukset, erityisesti linnat, suunniteltiin aivan toisin: niiden portaat olivat jyrkkiä, ja ylöspäin johtava kaide oli oikealla.

Miksi tikkaat tehtiin jyrkiksi? Jotta linnaan tunkeutuva vihollinen ei näkisi, kuinka monta sotilasta oli huipulla.

Miksi tikkaat tehtiin kierteisiksi? Jotta vihollinen olisi pakotettu rikkomaan rivinsä, jotta hän ei voisi paaluttaa koko joukkoa.

Miksi kaiteet olivat oikealla puolella? No, se on kaikkein mielenkiintoisin osa! Kyse on siitä, että vihollissoturi joutuu pitämään asettaan vasemmassa kädessään, kun hän kiipeää ylös ja kääntyy oikealle. Sovitaan, että tämä ei ole kovin suotuisa asento taistelulle! Mutta tornia vartioivalle soturille päinvastoin – oikealle johtavat portaat ovat plussaa! Koska alaspäin laskeutuminen, ase oikeassa kädessä pitäminen ja taistelu on hänelle helpompaa!

Siksi linnoissa käytettiin tällaisia portaita. Siksi portaat kietoutuivat oikealle. Ja tämä on täydellinen esimerkki piilotetusta edusta!

Mitä voimme oppia näistä esimerkeistä?

Kaikki riippuu asemastasi. Jos olet jo menestynyt jossakin ja puolustat itseäsi kilpailijoita vastaan, sinun on pidettävä tietosi luottamuksellisina ja yritettävä varmistaa, ettei kukaan kopioi strategiaasi. Älä unohda suojella saavutuksiasi vihollisilta. ”Rakenna” heille oma kierreportaasi. Yllätä vihollinen kekseliäisyydelläsi, varmista etusi taistelussa.

Jos taas olet hyökkäävässä asemassa, sinun on keskityttävä ensisijaisesti keräämään tietoa vastustajasta. Jos kyseessä on yritys, sinun on selvitettävä kaikki sen kilpailuedut. Jos kyseessä on taistelu markkinoista tai alueista, sinun on solutettava väkeäsi alueelle saadaksesi strategista, tärkeää ja salaista tietoa.

Yleisesti ottaen, jos olet kiinnostunut tästä aiheesta, suosittelemme lämpimästi lukemaan Sun Tzun kuuluisan kirjan ”The Art of War”, jossa kuvataan hyvin yksityiskohtaisesti, miten luoda piilotettuja etuja ja olla pelkäämättä vahvempia vastustajia.