En los años 90, Pepsi realizó la peor campaña publicitaria de su historia. El fabricante de refrescos prometía que los filipinos podrían encontrar 1 millón de pesos (unos 20.000 dólares) en ganancias bajo los tapones. Un error de la fábrica provocó la liberación accidental de 600.000 tapones ganadores y consecuencias devastadoras para la empresa.

«Incidente 349»

En este artículo, le contaremos el grandioso «error de 600 millones» de una empresa, tras el cual no sólo sobrevivió, sino que fingió que nunca había ocurrido.

Los filipinos odian a Pepsi desde entonces. El nombre de la empresa no gusta a todo el país desde hace casi 30 años. Aquí se considera una vergüenza trabajar para Pepsi o vender ese refresco. En marketing, este caso se considera uno de los fracasos más estrepitosos de la historia.

La noche del 25 de mayo de 1992, un canal federal anunció el ganador de una potente campaña de marketing, en la que participaron 65 millones de filipinos. Alrededor del 70% de los habitantes del país estaban pegados a sus pantallas. A las 6 de la tarde se iba a anunciar el codiciado número ganador.

Mucha gente se gastó su último dinero en botellas de la serie especial «Number Fever». Las reglas eran sencillas: bajo el tapón había un número del 001 al 999. Una vez a la semana, los medios de comunicación anunciaban los números ganadores y el importe del premio. Se sorteaban cantidades que iban de 100 (unos 2 dólares) a 1 millón de pesos (unos 2.000 dólares).

Para que te hagas una idea de la expectación que generó esta campaña publicitaria, aquí tienes algunas cifras: 1 millón de pesos eran 610 salarios medios en el país. Es decir, una victoria de este tipo proporcionaba al filipino medio un salario para los próximos 50 años. Desgraciadamente, las probabilidades de ganar eran ínfimas: sólo 1 entre 28 millones.

600.000 millonarios

En el momento de ese sensacional sorteo, ya se habían sorteado y pagado 18 grandes premios por valor de un millón de dólares. Una de las ganadoras fue Nema Balmes. Había trabajado como conductora de autobús y, tras ganar, se ganó la fama nacional y el apodo de «Miss Pepsi». La gente creía que cualquiera podía ganar el premio gordo.

Y así, tras el telediario de la noche, el presentador anuncia que el número 349 gana el premio de 1 millón de pesos. En ese momento, miles de personas de todo el país comienzan a bailar y a reír de alegría. Ya se imaginan la entrega de su duro trabajo y en qué gastarán sus ganancias.

Pero algo salió mal.

La fábrica de Pepsi sólo debía fabricar 2 tapones con ese número, pero por un error informático produjeron 600.000 piezas. Si se convierte en dinero, todo el lote de tapones producidos tenía un valor de 12.000 millones de dólares. Es decir, Pepsi simplemente no podía regalar una ganancia tan astronómica.

La gente no lo sabía y no se daba cuenta. En algunas partes del país, comenzó una verdadera celebración. Todos esos miles de «ganadores» estaban celebrando el comienzo de una nueva vida. No tenían ni idea de que se habían equivocado. Algunos de ellos incluso descubrieron que tenían varias gorras ganadoras a la vez. La gente se animaba y se felicitaba. Y un poco más tarde, con las preciadas gorras en la mano, se dirigieron a la fábrica para recoger su dinero.

No habrá carnaval

La dirección de Pepsi estaba totalmente conmocionada por lo ocurrido y, encerrada en sus oficinas durante casi veinticuatro horas, elaboraba una estrategia para afrontar la situación. Discutieron la situación con el Departamento de Comercio de Filipinas y trataron de explicar que se había cometido un error.

En un primer momento, la empresa trató de cambiar el número ganador y los periódicos de la mañana salieron anunciando que había ganado la tapa «134», pero esto sólo empeoró las cosas. Los congregados empezaron a gritar insultos y a lanzar piedras contra el edificio de la fábrica.

La situación se calentó rápidamente y la dirección de Pepsi tuvo que anunciar que ofrecía a los millonarios fracasados una indemnización de 500 pesos (unos 10 dólares) por cada gorra con el número «349».

Aunque la gente estaba furiosa, la mayoría aceptó el dinero. La compensación para 480.000 personas le costó a Pepsi 240 millones de pesos filipinos (cinco veces más de lo presupuestado), pero la miseria de la empresa no había terminado.

La Coalición 349

Las 120.000 personas restantes rechazaron los 500 pesos e insistieron en el pago completo. Se unieron en la «Coalición 349». Empezaron a celebrar concentraciones periódicas, a boicotear los refrescos y a atacar las propiedades y los empleados de la empresa.

Se rumorea que esta organización fue apoyada y patrocinada por el director general local de Coca Cola. Este es el hombre que se beneficiará durante años de la fallida campaña publicitaria del competidor. Las ventas de Coca Cola se dispararon instantáneamente y llegaron a triplicar las de Pepsi.

La agresividad de la multitud llegó a atacar almacenes y coches. Los miembros de la coalición apedrearon 37 camiones de Pepsi, y los ejecutivos de la empresa recibieron amenazas todos los días. Los camiones de refrescos se vieron obligados a circular por las calles con guardias armados.

Unas 10.000 personas se unieron y presentaron una demanda colectiva contra Pepsi. En 1996, el tribunal les concedió 10.000 pesos (200 dólares) a cada uno en concepto de daños morales. La decisión fue apelada y el proceso se prolongó otros 10 años. En 2006, la Corte Suprema absolvió por completo a Pepsi y dictaminó que sólo se trataba de un error informático, que la empresa no tenía mala intención y que, por lo tanto, no era responsable de lo ocurrido.

P.D.

La infructuosa campaña de marketing de Pepsi no sólo provocó disturbios en las calles, sino que acabó con el aumento del sentimiento antiamericano en Filipinas. Estados Unidos tuvo incluso que cerrar sus bases militares. El país estaba dispuesto a renunciar a los millones de dólares que los Estados pagaban en concepto de ayuda anual.

La situación aún es recordada por muchos hoy en día, y la frase «se convirtió en el 349» significa que uno fue engañado. Desde entonces, Pepsi no se ha arriesgado a realizar ninguna actividad promocional en Filipinas.