In den 1990er Jahren führte Pepsi die schlimmste Werbekampagne seiner Geschichte durch. Der Getränkehersteller versprach, dass Filipinos unter den Kappen 1 Million Pesos (etwa 20.000 Dollar) an Gewinnen finden könnten. Ein Fehler in der Fabrik führte zur versehentlichen Freisetzung von 600.000 Gewinnkappen und hatte verheerende Folgen für das Unternehmen.

„Vorfall 349“

In diesem Artikel berichten wir über den grandiosen „600-Millionen-Fehler“ eines Unternehmens, den es nicht nur überlebte, sondern so tat, als wäre er nie passiert.

Die Filipinos hassen Pepsi seither. Im ganzen Land ist der Name des Unternehmens seit fast 30 Jahren verpönt. Hier gilt es als Schande, für Pepsi zu arbeiten oder diese Limonade zu verkaufen. Im Marketing gilt dieser Fall als einer der größten Misserfolge der Geschichte.

Am Abend des 25. Mai 1992 verkündete ein bundesstaatlicher Sender den Gewinner einer gewaltigen Marketingkampagne, an der sich 65 Millionen Filipinos beteiligten. Etwa 70 Prozent der Bevölkerung des Landes hingen an ihren Bildschirmen. Um 18 Uhr sollte die begehrte Nummer des Gewinners bekannt gegeben werden.

Viele Menschen gaben ihr letztes Geld für Flaschen aus der Sonderserie „Zahlenfieber“ aus. Die Regeln waren einfach: Unter dem Deckel befand sich eine Zahl von 001 bis 999. Einmal pro Woche gaben die Medien die Gewinnzahlen bekannt und verkündeten die Höhe des Gewinns. Es wurden Beträge zwischen 100 (ca. $2) und 1 Million Pesos (ca. $20000) gezogen.

Um Ihnen eine bessere Vorstellung davon zu geben, wie viel Aufregung diese Werbekampagne ausgelöst hat, hier ein paar Zahlen: 1 Million Pesos entsprach 610 Durchschnittsgehältern im Lande. Das heißt, dass ein solcher Gewinn dem durchschnittlichen Filipino ein Gehalt für die nächsten 50 Jahre sichert. Leider waren die Gewinnchancen winzig: Sie lagen bei nur 1 zu 28 Millionen.

600.000 Millionäre

Zum Zeitpunkt dieser sensationellen Verlosung waren bereits 18 Hauptpreise im Wert von 1 Million Dollar gezogen und ausgezahlt worden. Eine der Gewinnerinnen war Nema Balmes. Sie hatte als Busfahrerin gearbeitet und wurde nach ihrem Gewinn landesweit berühmt und erhielt den Spitznamen „Miss Pepsi“. Die Leute glaubten, dass jeder den Jackpot gewinnen konnte.

Nach den Abendnachrichten verkündet der Moderator, dass die Nummer 349 den Preis von 1 Million Pesos gewonnen hat. In diesem Moment beginnen Tausende von Menschen im ganzen Land zu tanzen und vor Freude zu lachen. Sie stellen sich bereits vor, wie sie ihre harte Arbeit aufgeben und wofür sie ihren Gewinn ausgeben werden.

Doch etwas ging schief.

Die Pepsi-Fabrik sollte eigentlich nur 2 Kappen mit dieser Nummer herstellen, aber aufgrund eines Computerfehlers wurden 600.000 Stück produziert. In Geld umgerechnet, war die gesamte Charge der produzierten Kappen 12 Milliarden Dollar wert! Das heißt, Pepsi konnte solch astronomische Gewinne einfach nicht verschenken.

Die Leute wussten es nicht und waren sich dessen nicht bewusst. In einigen Teilen des Landes begann ein wahres Fest. All diese Tausende von „Gewinnern“ feierten den Beginn eines neuen Lebens. Sie hatten keine Ahnung, dass sie einen Fehler gemacht hatten. Einige von ihnen entdeckten sogar, dass sie mehrere Gewinnermützen auf einmal hatten. Die Menschen jubelten und beglückwünschten sich gegenseitig. Und wenig später gingen sie mit den begehrten Mützen in der Hand zur Fabrik, um ihr Geld abzuholen.

Es wird keinen Karneval geben

Die Geschäftsleitung von Pepsi war völlig schockiert über das, was geschehen war, und arbeitete, während sie sich fast vierundzwanzig Stunden lang in ihren Büros einschloss, eine Strategie aus, wie sie mit der Situation umgehen sollte. Sie besprachen die Situation mit dem philippinischen Handelsministerium und versuchten zu erklären, dass ein Fehler gemacht worden war.

Zunächst versuchte das Unternehmen, die Gewinnzahl zu ändern, und in den Morgenzeitungen wurde verkündet, dass die „134“ gewonnen habe, aber das machte die Sache nur noch schlimmer. Diejenigen, die sich versammelt hatten, begannen, Beleidigungen zu schreien und Steine auf das Fabrikgebäude zu werfen.

Die Situation spitzte sich schnell zu, und die Pepsi-Leitung musste bekannt geben, dass sie den gescheiterten Millionären eine Entschädigung von 500 Pesos (etwa 10 Dollar) für jede Kappe mit der Zahl „349“ anbot.

Obwohl die Menschen wütend waren, erklärten sich die meisten von ihnen bereit, das Geld anzunehmen. Die Entschädigung für 480.000 Menschen kostete Pepsi 240 Millionen philippinische Pesos (das Fünffache des veranschlagten Betrags), aber die Misere des Unternehmens war noch nicht vorbei.

Die Koalition 349

Die verbleibenden 120.000 Menschen lehnten die 500 Pesos ab und bestanden auf der vollen Bezahlung. Sie schlossen sich in der „Koalition 349“ zusammen. Sie begannen, regelmäßig Kundgebungen abzuhalten, Limonade zu boykottieren und Firmeneigentum und Mitarbeiter anzugreifen.

Gerüchten zufolge wurde diese Organisation vom örtlichen CEO von Coca Cola unterstützt und gesponsert. Das ist der Mann, der noch jahrelang von der misslungenen Werbekampagne des Konkurrenten profitieren wird. Die Verkaufszahlen von Coca-Cola stiegen augenblicklich an und waren dreimal so hoch wie die von Pepsi.

Die Aggression der Menge ging bis hin zu Angriffen auf Lagerhäuser und Autos. Mitglieder der Koalition steinigten 37 Pepsi-Lkws, und die Führungskräfte des Unternehmens erhielten täglich Drohungen. Die Limonaden-LKWs wurden gezwungen, mit bewaffneten Wachen durch die Straßen zu fahren.

Etwa 10.000 Menschen schlossen sich zusammen und reichten eine Sammelklage gegen Pepsi ein. Im Jahr 1996 sprach das Gericht jedem von ihnen 10.000 Pesos (200 Dollar) als moralischen Schadenersatz zu. Gegen die Entscheidung wurde Berufung eingelegt und der Prozess zog sich weitere 10 Jahre hin. Im Jahr 2006 sprach der Oberste Gerichtshof Pepsi vollständig frei und entschied, dass es sich lediglich um einen Computerfehler handelte, das Unternehmen keine böswillige Absicht hatte und daher nicht für den Vorfall verantwortlich war.

P.S.

Die erfolglose Marketingkampagne von Pepsi führte nicht nur zu Unruhen auf den Straßen, sondern auch zu einem Anstieg der anti-amerikanischen Stimmung auf den Philippinen. Die Vereinigten Staaten mussten sogar ihre Militärstützpunkte schließen. Das Land war bereit, auf Millionen von Dollar zu verzichten, die die Staaten als jährliche Hilfe zahlten.

Viele erinnern sich noch heute an diese Situation, und der Ausdruck „wurde die 349“ bedeutet, dass man betrogen wurde. Seitdem hat Pepsi nicht einmal mehr eine Werbemaßnahme auf den Philippinen riskiert.